Drama Brand Victoria's Secret yang Membuatnya Mendunia

Jakarta -

Bagi Anda pecinta fashion, tentunya sudah mengenal merek Victoria’s Secret (VS) yang ikonik dan peragaan tahunannya yang selalu dinantikan di seluruh dunia. Kamipun hari ini mengangkat kemeriahan serta drama dari peragaan 2014 yang berlangsung di Earl’s Court, London dalam liputan khusus. Namun sempat terpikirkah oleh Anda, mengapa merek ini begitu terkenal di dunia?

Sebagian besar orang ketika ditanya apa itu VS, maka mereka akan menjawab merek pakaian dalam dan produk wewangian. Bagi para pria, nama VS adalah simbolisasi para model-model tercantik di dunia yang terpilih untuk mengisi peragaan tahunannya menjelang Desember atau hari Natal. Sesederhana itu namun kisah suksesnya tidak semudah yang dibayangkan.

Berbicara tentang peragaan tahunan yang mendongkrak nama brand ini, tentu diliputi oleh strategi marketing yang jitu. Menggunakan para supermodel dunia saat mereka sedang mengalami masa kejayaan di tahun 1995, model Veronica Webb salah satu yang beruntung bisa menjadi angkatan pertama yang memeragakan koleksi lingerie tersebut di Plaza Hotel, New York. Setelah itu, konsistensi menggunakan para supermodel di masanya terus berlangsung, mulai dari Naomi Campbell, Stephanie Seymour, Helena Christensen, Laetitia Casta, Tyra Banks, Bridget Hall, Karen Mulder hingga Gisele Bundchen.

Dari kelas model hingga venue acara yang dipilih, brand ini secara kasat mata telah menetapkan imej high-end bagi para audiensnya. Hal tersebut menjadi daya tarik bagi para media untuk meliput sekaligus para tamu kelas A yang bisa menyaksikannya secara eksklusif, biasanya datang dari para pria miliuner yang ingin memberikan kado spesial bagi kekasih atau pasangannya, yakni fantasy bra yang harganya mencapai miliaran rupiah.

Proses casting atau pemilihan model pun sangat ketat karena bukan hanya model fashion yang sedang naik daun, ia juga harus memiliki proporsi tubuh yang sensual serta gaya berjalan yang khas. Istilah kasarnya, model yang sering menghiasi halaman mode Vogue sekalipun belum tentu dipilih untuk berjalan di catwalk prestisius ini. Setiap tahunnya, selalu ada wajah model, konsep peragaan, tamu sosialita, hingga penyanyi baru yang menjadi patokan sesuatu yang sedang digemari di tahun tersebut.

Jika tahun ’90-an didominasi oleh para supermodel, yang bertingkah bak diva maka di tahun 2000-an didominasi oleh para top model Brazil yang down-to-earth namun memiliki proporsi tubuh sempurna namun seksi. Sebut saja Adriana Lima, Flavia Oliveira, Anna Claudia hingga Alessandra Ambrosio. Serbuan model Eropa pun juga mendominasi di tahun-tahun berikutnya seperti Karolina Kurkova, Heidi Klum, Anja Rubik, Magdalena Frackowiak tak terlupakan model Asia yang juga terpilih seperti Liu Wen dan Ming Xi. Orang pun ramai membicarakan siapa model-model cantik yang akan berjalan setiap tahunnya dan melupakan betapa sulitnya menaikkan imej brand yang berdiri sejak tahun 1977 tersebut.

Victoria’s Secret lahir di tangan pria bernama Roy Raymond atas dasar yang sangat simpel. Ia kebingungan membeli pakaian dalam seksi untuk istrinya tanpa rasa aman, nyaman, bebas dari penilaian orang hingga desain yang mewah dan tidak membuat wanita terlihat murahan. Di tahun itu, pakaian dalam hanyalah pakaian dalam dan kurang memerhatikan estetika. Jika nakal sedikit, maka langsung dikategorikan kostum untuk para Pekerja Seks Komersil (PSK).

Tiga tahun pertama, VS menempuh masa ekspansi toko di berbagai kota di Amerika. Di tahun 1982, VS ternyata diketahui hanya dibeli oleh para pria sebagai sebuah hobi dan bukan menjadi kebutuhan wanita sehingga terancam bankrut. Katalog 42 halamannya pun dikejar para pria sebagai barang koleksi fantasi seks dan dirasa meleset target pasarnya. Victoria’s Secret Inc. pun bankrut dan terpaksa dijual kepada Leslie Wexner, pendiri Limited Stores Inc senilai US $ 1 juta.

Di tangan Leslie, VS tak lagi menjadi barang mewah untuk para pria, namun menjadi produk massal untuk para wanita. Konsep mewah wanita Eropa dikemas dengan baik dan elegan tanpa menciptakan imej wanita yang berkesan burlesque atau penari erotis di tahun ’20-an. Di tahun 1985 pula VS melahirkan lini underwear bagi para pria dan semakin menguasai pasar sebagai bisnis yang berkembang pesat. Katalog yang diciptakan pun menjadi laris karena menjadi media bisnis secara pos yang tren dan efektif. The New York Times bahkan menjuluki katalog tersebut dengan kutipan ‘fotografi seksi yang luar biasa kelas atas untuk harga pakaian dalam kelas menengah’.

Di tahun 1991, VS berekspansi ke area parfum namun sayangnya karena bisnis yang terlalu pesat, mereka mulai terlena dengan keuntungan dan melupakan faktor kualitas produk yang kemudian mendatangkan kompetitor baru bernama WonderBra oleh Sara Lee. Dari situ, VS mengencangkan promosi lewat iklan TV dan meluaskan lini perawatan tubuh dan kosmetik bernama Body by Victoria yang lahir tahun 1999.

Persaingan semakin ketat dengan kemunculan brand Eropa seperti La Perla dan Wolford yang mengedepankan harga dan kualitas kelas atas yang dijual secara terbatas dan eksklusif. Mereka pun kembali melebarkan sayap dengan menelurkan lini pakaian tidur, pakaian basic, dengan kemasan yang lebih mewah. Pengembangan produk pun terus berlanjut hingga tahun 2006 dimana mereka menjadikan katalog produknya terasa seperti majalah fashion dan merekrut para penulis mode profesional dari Women’s Wear Daily.

Merek Victoria’s Secret kini bisa ditemui hampir di seluruh dunia dan menjual tak hanya pakaian dalam atau lingerie, namun juga pakaian renang, perawatan tubuh dan kosmetik. Lininya pun berkembang dengan sebutan PINK. Highlight setiap tahunnya terjadi pada peragaan tahunan yang menampilkan konsep teatrikal, fantasy bra hingga para angels yang baru. Untuk menyaksikan videonya saja, orang harus menunggu siaran ulangnya tanggal 9 Desember mendatang di beberapa stasiun TV Amerika dan situs resminya.

(fer/fer)