Tren Belanja Kosmetik High End Bergeser ke Online, Ini Strategi Estee Lauder

Belanja produk kecantikan high end kini mulai bergeser ke ranah online. Konsumen semakin nyaman membeli skincare, makeup, hingga fragrance dari brand premium melalui e-commerce.

Perubahan ini terjadi di tengah fenomena lipstick effect, ketika konsumen tetap mengalokasikan pengeluaran untuk produk kecantikan dan barang-barang kecil yang dianggap sebagai bentuk kemewahan, meski lebih selektif dalam berbelanja. Produk beauty premium pun menjadi salah satu kategori yang masih diminati.

Baca Juga :Brand Lokal Adu Gaya Musiman di Lazada 11.11 'Biggest Sale of the Year'

Perubahan perilaku tersebut turut menjadi perhatian perusahaan kosmetik premium, Estée Lauder Companies Indonesia. Country Online Manager Estée Lauder Companies Indonesia, Siska Mulysaputri, mengatakan konsumen yang berbelanja online cenderung lebih muda dibandingkan mereka yang memilih datang langsung ke toko.

"Kalau ditanya apakah ada perbedaan perilaku konsumen online dan offline, kami melihat konsumen yang memilih berbelanja online cenderung lebih muda dari sisi usia," ujar Siska dalam acara peluncuran LazMall Luxury di Thamrin, Jakarta Pusat, Selasa (1/9/2026).

Peluncuran Lazada LazMall Luxury. Country Online Manager Estée Lauder Companies Indonesia, Siska Mulysaputri dan Head of Operations and Business Growth Lazada Indonesia, Amelia Tediarjo Foto: dok. Lazada Indonesia

Menurut Siska, perbedaan tersebut terutama terlihat dari sisi demografi. Konsumen online cenderung lebih muda dan memiliki cakupan yang lebih luas. Sementara itu, konsumen offline masih cukup kuat di kota-kota besar, sejalan dengan keberadaan toko fisik brand yang banyak berada di wilayah tersebut.

Meski karakteristiknya berbeda, konsumen online dan offline tetap memiliki kebutuhan yang sama dalam hal kenyamanan berbelanja. Karena itu, Estée Lauder Companies tidak hanya mengandalkan satu channel, tetapi mengembangkan pendekatan omnichannel agar konsumen dapat berpindah dari satu channel ke channel lainnya sesuai kebutuhannya.

Perubahan perilaku belanja juga membuat personalisasi menjadi semakin penting. Menurut Siska, kanal digital memungkinkan brand mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai preferensi konsumen dan menyesuaikan pendekatan berdasarkan kebutuhan mereka.

"Salah satu seni dalam digital marketing adalah bagaimana membuat profil yang lebih personalized untuk setiap konsumen, sehingga kita bisa memahami preferensi mereka dan membawa mereka ke channel yang paling sesuai," jelasnya.

Pergeseran ke online ini juga terlihat dari pertumbuhan penjualan produk premium di e-commerce. Lazada Indonesia mencatat penjualan produk dari brand premium di LazMall meningkat hingga tiga kali lipat sepanjang semester pertama 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.

Kategori beauty turut mencatat pertumbuhan. Penjualan produk beauty dari brand premium meningkat sekitar 1,5 kali lipat pada periode tersebut. Head of Operations and Business Growth Lazada Indonesia, Amelia Tediarjo, mengatakan konsumen saat ini semakin mempertimbangkan kualitas sebelum membeli produk, termasuk dalam kategori kecantikan.

"Kami melihat bahwa konsumen kian teliti memilih bahan, formulasi, dan manfaat jangka panjang yang mereka dapatkan," ujar Amelia.

Di kategori beauty, produk yang paling banyak dicari konsumen di LazMall sepanjang paruh pertama 2026 mencakup skincare wanita, bath and bodycare, makeup, fragrance, serta skincare pria.

Bagi Estée Lauder Companies, perubahan tersebut menjadi alasan untuk tetap memperkuat kehadiran brand-brand premium di kanal online. Untuk kategori skincare, terdapat Estée Lauder dan La Mer.

Sementara di kategori makeup, ada M·A·C Cosmetics dan Bobbi Brown. M·A·C memiliki basis konsumen yang kuat, termasuk di kalangan makeup artist, sedangkan Bobbi Brown menjadi salah satu brand makeup yang turut menyasar konsumen di pasar premium.

Untuk kategori fragrance, terdapat Jo Malone London. Brand tersebut menjadi salah satu brand fragrance yang telah cukup lama hadir di Indonesia dan juga tersedia melalui kanal online.

"Kolaborasi bersama Lazada membantu kami menjangkau konsumen aspirasional yang semakin mengutamakan kualitas dan autentisitas produk," tutur Siska.

Menurutnya, official store, peluncuran produk eksklusif, serta penawaran yang lebih personal menjadi bagian dari strategi untuk memperluas jangkauan pasar sekaligus membangun loyalitas konsumen.

Sementara itu, Lazada melalui LazMall Luxury juga berupaya memberikan pengalaman belanja yang lebih aman bagi konsumen produk premium. Kanal tersebut menghadirkan produk dari official store brand tepercaya.